«Кузину» около десяти лет назад открыл в Новосибирске американец Эрик Шогрен, основатель New York Pizza и глава некогда крупнейшего в Сибири ресторанного холдинга с десятками заведений в регионе. В 2008-м добротная столовая «Кузина» не пережила кризис, закрылась на два года, но успела зарекомендовать себя, оставив задел на будущее в виде булочек, попавших в главные продуктовые супермаркеты города. Перезапуск «Кузины» подразумевал отсечение от проекта ресторанной части и ориентацию на продажу выпечки в собственных кафе-кондитерских с большой проходимостью. Осенью 2013 года «Кузина» уже разрослась до 15 кафе, открылась в Барнауле, и в конце лета 2015-го открылась в Москве, сейчас существует 28 кондитерских по всей стране. В интервью Эрик Шогрен рассказал, как покупал пончики в «Ашане» и перепродавал их в «Кузине», какие сладости приносят наибольшую прибыль, что мешает ему развивать сеть в Сибири и почему ему нет дела до «Дудника» и «Бонапе».

— Обновлённая «Кузина» громко заявила о себе в формате кондитерской в 2012 году, а до этого много лет существовала как сеть кулинарий-столовых с полным набором блюд. Как зарождался проект?

— Это было начало 2000-х, крайне интересное время. У нас была отличная талантливая команда (в том числе Денис Иванов ["Чашка кофе", SALT, «Пивоfactory"], Александр Жуковский ["Суши make"], Крис Тара-Браун [Traveler's Coffee]). Тогда фастфуд развивался довольно быстро, было ясно, что этот сегмент ждёт успех, но и бизнес, и люди хотели чего-то ещё. Мы стали думать о ресторане формата free flow. Такой как бы старой доброй столовой, только лучше, более современной. Что-то среднее между фастфудом и рестораном. Мы хотели дать лучшее из того, что было на рынке общепита: лучшие супы, лучшие блины, лучшие торты. И, думаю, нам это удалось.

Вообще, та «Кузина» была отличным проектом, сейчас таких заведений нет. Во всяком случае, для меня. Когда я захожу в рестораны такого типа, они меня совершенно не устраивают. Не то качество, не те цены. Даже сам иногда жалею, что проекта больше нет, и я, например, не могу купить наших известных блинов, за которыми к нам специально ходили.

Уверен, что, если бы не кризис, мы раньше вышли бы на московский рынок. Ведь что мы видели в Москве? «Грабли», «Му-му», «Ёлки-палки» — заведения с похожей концепцией, но они все появились позже. Думаю, «Кузина» вполне могла стать пионером этого рынка в столице.

— Откуда такое название?

— Мы не проводили серьёзных маркетинговых исследований, зато у нас было много креативных сотрудников с отличными идеями. Не помню, кто предложил «Кузину» (может, кто-то из менеджеров, возможно, даже моя жена), но всем сразу понравилось. Подумали, что это слово связано с семьёй и хорошо звучит как по-русски, так и по-английски. А это важно. Мы совсем не хотели ориентироваться на традиционную русскую кухню, нужно было что-то интернациональное. В «Кузине», например, можно было купить как отличные блины, так и отличную лазанью.

— Ошибки на старте были?

— Проблема ранней «Кузины» состояла в её локации. В том месте, где расположился наш первый ресторан, долгое время была бойлерная. И чтобы очистить это пространство, пришлось вынести всё оборудование, привести в порядок более 240 м². Не могу сказать, что это была ошибка, но мы потратили много лишних усилий и времени. А потом оказалось, что эта площадка не такая уж и вместительная, и места нужно больше. «Кузина» всем сразу пришлась по вкусу, у нас постоянно были очереди на раздаче.

Формат предполагал простор и свободные зоны, но по факту «Кузина» не была такой уж свободной. Нам потребовалось некоторое время, чтобы это понять.

— Что привело к радикальному обновлению проекта — новой концепции, новому ассортименту, новому дизайну?

— В какой-то момент из-за кризиса [2008 года] и общей ситуации в экономике «Кузина» переключилась на выпечку, чем привлекла новую аудиторию. Мы стали продавать гораздо больше тортов и десертов, чем изначально планировали. Всё шло к тому, что вскоре основным торговым предложением «Кузины» будет именно выпечка и десерты. Однако ситуация на рынке сильно ухудшилась, посыпались проблемы у поставщиков и партнёров, и мы были вынуждены закрыть «Кузину». В течение двух лет (до 2010-го) она не функционировала.

— Что было после кризиса?

— Когда экономика снова пошла в гору, мы поняли, что вернуть проект в его старой версии — ресторана с большим меню — уже вряд ли получится, а производить выпечку для супермаркетов невыгодно. Ты не контролируешь свой продукт после отгрузки, к тому же снижаешь его маржинальность из-за расходов на доставку и прочее.

Тогда мы отсекли ресторанную часть проекта и запустили небольшие магазины, удобные для нас и покупателей.

Первую кафе-кондитерскую «Кузина» мы открыли на Плановой в 2010 году. Кстати, с очень небольшим ассортиментом: булки, несколько пирожных, маффинов, и всё. Помню, одно время мы покупали пончики в «Ашане», немного их украшали и продавали в «Кузине» с небольшой наценкой. Магазин стал набирать обороты, и появилась уверенность, что мы на правильном пути, что рынок будет расти.

— Шлейф столовой бренду не мешал? Наверняка большинство посетителей привычно заходили плотно покушать, а попадали в пекарню.

— Не думаю. В период, когда мы закрывали «старую» «Кузину», мы ежедневно продавали одну-две тонны выпечки и тортов через магазины и рестораны. Тысячи людей знали нас как производителей десертов. (Пауза). По большому счёту, за пределами центра Новосибирска многие вообще не знали, что в городе есть рестораны «Кузина», а потому восприняли новые заведения как абсолютно новый проект.

— Что в итоге обошлось дороже — запуск или перезапуск «Кузины»?

— (Вздох). Дороже всего обошлось закрытие большого работающего проекта. Нам пришлось перераспределить загрузку нашей команды и несколько лет платить за аренду пустующей производственной площадки, платить зарплату людям, которых мы хотели сохранить. А затем, да, пришлось вкладывать новые инвестиции в перезапуск, в новые магазины (первая после ребрендинга «Кузина» открылась на Советской в 2012 году), в построение сети, в укрепление бренда, в команду. Это, правда, дорогого стоило — и по деньгам, и по времени.

С другой стороны, мы бы никогда не открыли «Кузины» в новом формате. Так что, думаю, несмотря на немалые потери ресурсов, всё к лучшему.

— Как складывалась новая продуктовая матрица? Что-нибудь перекочевало из «старого» меню?

— С одной стороны, мы оказались в некотором роде новаторами: предложили несколько позиций и услуг, которых не было на рынке — от больших чашек до бесплатных сиропов. С другой, у нас была и твёрдая классика. Скажем, булочка с корицей, вокруг которой мы выстроили целую линейку продуктов. Позже добавили эклеры, наш фирменный торт «Кузина», медовый торт, несколько интернациональных десертов — печенье, маффины, пончики.

— С каких изделий и напитков, на ваш взгляд, выгоднее всего начинать нынешним новичкам?

— Любому товару нужна функциональность. Даже такие, казалось бы, знакомые и традиционные продукты, как булочки и маффины, нужно дорабатывать, делать их более удобными для потребления. Пончики должны быть одной формы и размера, удобными в транспортировке и, главное, доступными в цене. Или взять, например, торты: прекрасный продукт, но кусок торта не всегда удобно есть (тем более брать на вынос), тот же маффин даст ему фору. Он такой же мягкий, вкусный и сладкий, его также приятно съесть.

— Поэтому вы сделали ставку не на большую линейку тортов, а на десерты?

— Сейчас в «Кузине» более десяти тортов, но невозможно быть успешным кондитерским бизнесом, если у тебя есть только торты. Необходимо иметь порционные десерты. И это общий тренд: современный рынок сладостей подстраивается под гостя, находящегося в движении, в спешке.

Люди любят сладкое, но никто не будет покупать себе торт каждый день. А десерт — запросто. В этом плане продавать булки и маффины выгоднее.

Честно говоря, я не вижу большой необходимости в огромном ассортименте. Как правило, людям нужен просто «вкусный недорогой торт». Большой выбор тортов — это вообще иллюзия. Чем больше названий в списке, тем больше похожих по вкусу.

Я давно усвоил один важный урок. Самое популярное мороженое в мире — ванильное, самый популярный сок — апельсиновый. И сколько бы ни появлялось всего нового, принципиально ничего не меняется. Эти продукты хороши именно стандартом качества и вкуса. Ты прекрасно знаешь, что получишь. В концепции «Кузины» мы стараемся придерживаться этого правила. Да, мы можем что-то менять, приспосабливать продукт к рынку, но в основе остаются традиционные рецепты и вкусы. Рынок фастфуда — это рынок гостеприимства, оправданных ожиданий и стабильного качества. Будьте предсказуемы.

— Это правда. Мы первыми ввели множество разных коктейлей, кофе и чая, предложили фраппе и смузи. Я считаю, что «Кузина» произвела настоящий переворот в массовом потреблении. Именно мы запустили в Новосибирске формат «кофе на вынос» и в целом рынок to go. Пока все строили свой бизнес на атмосфере дорогой кофейни, мы делали наоборот: качественный продукт по приемлемой цене. Из-за нас все стали снижать цены на кофе. Помню, меня спрашивали: «Почему так дёшево?» А я отвечал, что это не дёшево, столько и должен стоить кофе.

— Что приносит «Кузине» наибольшую прибыль?

— Самым популярным и самым выгодным в плане маржи остаётся наш синнамен, сдобная булочка с корицей в сливочной помадке. Плюс мы как-то незаметно для себя стали одной из самых больших сетей, продающих кофе. То есть мы-то думали, что «Кузина» — это пекарня-кондитерская, которая продаёт кофе. Скажем, есть же кофейни, которые продают выпечку. Но вышло так, что наш кофе — один из самых популярных в городе. Также, думаю мы продолжим расширять линейку сэндвичей, салатов и снеков.

— Были ли какие-то ложные тренды — новые десерты, за которыми, по вашим ощущениям, все должны были выстраиваться в очередь, но этого так и не случилось?


— Сейчас очень многие пытаются делать капкейки или чизкейки. Проблема в том, что они, как правило, далеко не лучшего качества. Рынок переполнен подделками. Легко сказать: «Новинка! Попробуйте наши капкейки!», но сложно сделать их по-настоящему вкусными. Формат и название не гарантирует качество. Если ты просто следуешь потребительским трендам и выпускаешь модный продукт, учти, что это может быстро кончиться. Мы не гонимся за сиюминутными веяниями рынка, ориентируемся на проверенное временем качество.

— Вы, смотрю, не упускаете возможность упомянуть, что успех «Кузины» во многом подорвал позиции Cinnabon в Новосибирске. При этом за последний год только ленивый не отметил, что ваш синнамен и их синнабон — две одинаковые булки, просто в «Кузине» в три раза дешевле. Вам не кажется, что это мелко — просто сбивать цены на рынке?


— Нет. Я не думаю, что мы сбиваем цену. Мы делаем её адекватной продукту. Наши конкуренты испорчены ситуацией, когда люди покупают товар по очевидно завышенной цене и не спрашивают себя, откуда она берётся. Почему булочка стоит 175 рублей? Ну правда, что в ней внутри такого? Вот, скажем, у KFC есть свой секрет приправ, особые специи, у Coca-Cola есть «секрет рецепта», однако у них доступные цены. А на рынке кофе и выпечки ничего «секретного» нет в принципе: по большому счёту, у нас одни и те же ингредиенты, поставщики и технологии, мы у одних и тех же людей покупаем кофе, молоко и сиропы. Так откуда такая разница в цене?

— У вас есть своё золотое правило цены? Скажем, пончик не может стоить больше доллара, а стакан латте — больше билета в кино.


— Мне кажется, люди чувствуют, когда продукт стоит своих денег — без сумасшедших накруток, без обмана. Главное, чтобы покупатель был доволен и хотел вернуться к вам снова. Если вам удалось этого добиться, цена может быть какой угодно. Но в целом, да, все напитки должны быть в пределах 100—150 руб., выпечка — 1 $.

— Какая часть продукции готовится в открытых кухнях, а какая — в отдельном производстве?

— Раньше мы пекли синнамены в «Кузине» на Советской, пончики — на пл. Калинина, а заказные торты — украшали на «Гагаринской». Это была интересная идея — гостям нравилось следить за процессом, смотреть на пекарей и кондитеров, а главное — в магазине всегда пахло свежей выпечкой. Но с ростом объёмов стало сложнее контролировать качество и стандарты, поэтому мы приняли решение консолидировать все процессы на производстве. Там наша основная рабочая сила, так что это абсолютно логичный шаг.

— Вы как-то рассказывали, что в период запуска NYP вам приходилось вымачивать китайские ананасы в ананасовом соке — иначе привезённые фрукты оставались безвкусными. Сейчас, когда многие рестораторы снова переживают дефицит качественных продуктов, приходится ли заниматься чем-то подобным?

— Да, постоянно приходится что-то придумывать. Буквально вчера мы вымачивали кокосовую стружку в молоке, чтобы раскрыть её вкус и аромат. Эксперименты хороши, если они работают.

— Кого считаете конкурентом «Кузины»?

— В бизнесе важно сравнивать себя с самими собой: следить за тем, чтобы компания росла, ставить новые цели, улучшать продукцию, исправлять ошибки.

— Что думаете о «Дуднике» и «Бонапе»?

— Конечно, мы следим за рынком и, в частности, за ними. Но на самом деле они нас не очень беспокоят.

Наверняка у «Дудника» и «Бонапе» есть своя аудитория, однако мы не стремимся её увести. Думаю, скорее наоборот: им нужна наша аудитория.

— Мы стараемся равняться на мировых лидеров рынка: McDonald's, Burger King, Starbucks, KFC. Сейчас, кстати, нанимаем людей из Starbucks, которые во многом обеспечили развитие этой сети в России. Это я к тому, что нас волнует не просто увеличение объёма продаж или числа магазинов, мы хотим стратегически выверенного, системного роста в масштабах федеральной сети.

— Что вы чувствуете, когда вас называют «отцом новосибирского фастфуда»?


— Что-то между гордостью и благодарностью ко всем тем людям, что помогали и помогают мне развивать наш бизнес все эти годы. А насчёт того, почему именно с меня всё началось, могу сказать следующее. Перед тем как запустить NYP, я прожил в России уже несколько лет. Занимался торговлей, продажами автомобилей. И всё время задавал себе один и тот же вопрос: «Почему никто здесь не делает бизнес на еде?». Ведь элементарно не было ни одного приятного места, куда можно было бы сходить и недорого перекусить. Пришлось всё делать самому (смеётся).

Знаете, это напоминает мне историю про моего любимого музыканта, Боба Дилана. Когда у него спрашивают, почему он до сих пор продолжает писать песни, он обычно отвечает, что уже давным-давно забросил бы это дело, если бы кто-то писал их вместо него. Пока таких людей не нашлось.