Многоканальный номер
+7 (482) 249-38-66
Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
170

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге

Когда предприниматель задумывается о ритейл-брендинге, ему в голову чаще всего приходят вывеска, элементы навигации и торгового зала, слоганы в социальных сетях. Но все это верхушка айсберга. Важно заложить фундамент, чтобы бренд был релевантен своей целевой аудитории и отличался от конкурентов.

Любой грамотный брендинговый проект начинается с разработки стратегии. 



Какими наиболее успешными инструментами для разработки ритейл-бренд стратегии стоит пользоваться ритейлерам?

Cтратегия – движение из пункта А в пункт Б, шаги, которые намечает владелец бизнеса, двигаясь к цели. Для ритейла могут быть релевантными задачи повышения знания потребителя о бренде, его конверсия от знания к покупке, улучшение пользовательского опыта, переход в другой ценовой сегмент, расширение линейки и даже завоевание новых рынков.

Задачи звучат по-разному, и в работу стратега входит описание того, как можно достичь финальной точки, какие для этого шаги необходимо предпринять.

Для диагностики и правильного принятия решений при выстраивании шагов существует широкий выбор инструментов. Среди них можно выделить ТОП-3 основных:

● трендвотчинг
● методология «Ритейл 360°»
● сustomer experience

Разберем подробнее каждый из них.


Трендвотчинг

Чтобы успешно развиваться, бизнес следует трендам своего времени. Сегодня потребители обращают внимание не только на продукт или услугу, которая представлена брендом, но и на то, о чём этот бренд, какие ценности он поддерживает, какова его миссия.

Можно выделить 3 основные темы, которые часто всплывают на повестке дня на мировой арене:

● интерес общества выше личного
● внимание брендов к социальным проблемам 
● экологическая политика в долгосрочной перспективе


От личной выгоды к ценности сообщества

Личной выгоды больше недостаточно, чтобы сформировать устойчивую лояльность клиента. Для этого бренду необходимо создать и управлять своими коммьюнити, заручившись поддержкой в виде амбассадоров и капитализируя эти отношения. 

Starbucks, к примеру, уже несколько лет поддерживает студентов Университета штата Аризоны до профориентационных программ вместе с некоммерческими организациями для подростков из трудных семей в Джакарте.

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
  
Более того, в период локдауна взаимодействие бренда со своей аудиторией в социальных медиа приобретает критическое значение. Здесь главными брендинговыми инструментами становятся визуальный и вербальный язык бренда, способный сделать диалог в Facebook, Instagram живым и человечным, помогая бренду проявить свою индивидуальность и характер. 


От персонализации к инклюзивности

Умные колонки, настраивающие персональный контент, цифровизация ритейла: персонализация в 2021 году стала скорее нормой для каждой компании. Потребителей сегодня больше волнуют реакции бренда на социальные проблемы, внимание к вопросам равенства и разнообразия. 

Космополитичное поколение Z требует от брендов инклюзивности и эмпатии. Бренды отвечают взаимностью. Здесь можно вспомнить ИКЕА с ее промышленным дизайном и брендингом специальной серии продукции для людей с ограниченными физическими возможностями и особенностями развития.

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
 

От экологической ответственности к устойчивому развитию

Большинство потребителей готовы изменить свои привычки, чтобы помочь снизить негативное воздействие на окружающую среду, и готовы доплачивать наценку за бренды, которые придерживаются принципов открытости.

К примеру, американский бренд одежды Patagonia является одним из признанных лидеров в fashion-индустрии, потому что устанавливал экологические стандарты еще до того, как это стало мейнстримом. Бренд изначально был ориентирован на инновационное производство, не наносящее вред природе, использование только органических тканей, переработку старых тканей и даже мусора. Кроме того, бренд часто перечислял проценты от продаж на различные экологические инициативы. 

В 2015 году Patagonia вышла с беспрецедентной рекламной кампанией, призывающей своих клиентов покупать меньше. «Вам не нужна эта куртка»,  —  с таким слоганом они готовились к «Черной пятнице».

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге

А для бренда шоколадных изделий Tony's Chocolonely достойная оплата труда и отсутствие рабства на плантациях по сбору какао-бобов стало не только внутренним принципом, но и обеспечило конкурентное преимущество – бренд занимает лидирующие позиции на рынке Нидерландов и агрессивно входит на рынки других стран.

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
 
Кроме анализа трендов полезно мониторить ситуацию, в том числе и в открытых публичных отчётах. Недавно McKinsey выпустил отчёт по рынку ритейла. Это важно, так как одна из ключевых специализаций LINII — разработка брендов для рынка ритейла и HoReCa. Также можно посмотреть исследования Gfk, Nielsen как в открытом доступе, так и заказать платные исследования. 


Методология Retail Space 360°

Основная задача ритейлера состоит в улучшении пользовательского опыта и в управлении им. Методология Retail Space 360° позволяет понять, как чувствует себя потребитель при взаимодействии с брендом в разных точках контакта. В рамках данного подхода ритейл-бренд оценивается по шести важным аспектам – локация, продукт, сервис, дизайн (айдентика), интерьер/экстерьер и коммуникации - и улучшить взаимодействие бренда с потребителем.

Все шесть параметров важны для бизнеса и построения бренда. Это значит, что при разработке бренд-стратегии все аспекты должны быть проработаны и объединены в единое целое brand experience.
 
● Локация

На этом этапе ритейлер определяется, где расположены или должны быть расположены физические точки представленности бренда: офисы, ритейл-отделения, постаматы, магазины, пункты выдачи и так далее. В привязке к геолокации анализируется социальный и демографический состав аудитории, которая там преобладает. 

Например, магазины ювелирных украшений с бриллиантами не могут размещаться в локациях street-ритейла с низким трафиком либо в «усталых» торговых центрах. А большие гипермаркеты DIY, наоборот, могут быть отдельно стоящими магазинами с доступной транспортной инфраструктурой на пересечении магистралей.

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
 
● Продукт

Под микроскоп попадает то, какой продукт производит бренд. Параметры оценки включают базовые рекомендации по продукту, его потребительским свойствам и преимуществам, а также услугам, которые бренд может оказывать. В случае с сетью кофеен – это могут быть напитки, основные виды кофе и чая, а также сопутствующие продукты, например, закуски, снеки и полноценные блюда. 

Часто ассортимент сильно варьируется, но здесь нужно сравнивать ключевые позиции. Например, капучино в нашей стране для кофеен занимает в чеке 50% от продажи напитков. Поэтому под прицел попадёт именно этот напиток.

● Сервис

Даже если речь идёт о розничном магазине, где клиент покупает продукт, сервис является неотъемлемой частью пользовательского опыта. Здесь важно понять, как происходит взаимодействие бренда с клиентом. Например, если рассматривать сферу QSR (Quick Service Restaurants), то внимание уделяется различным аспектам пользовательского опыта, которые могут быть разделены на стадии обслуживания: заказ у стойки, подача блюда, общение с официантами и кассирами. А для новых автоматизированных форматов – это удобство пользования системой распознавания лица, платёжного инструмента, выдачи чека и заказа. 

Важно понимать, что у каждого из потребителей есть свои ожидания по взаимодействию с брендом в каждой из таких ситуаций. Например, по качеству обслуживания, скорости взаимодействия, времени нахождения в кафе или ресторане. Если бренд ориентирован на премиальный сегмент, не надо встречать потребителя у входа со словами: «Как здорово, что вы пришли к нам именно сегодня, у нас скидка на продукт 70%. Такого больше не будет!». 
 



Читайте также: Элементы фирменного стиля
 


● Айдентика

Сюда входит всё, что формирует восприятие бренда, исходя из его визуальных и вербальных идентификаторов: логотип, фирменные цвета, шрифты, элементы фирменного стиля, носители, экстерьер (вывеска), упаковка, слоганы, язык, на котором говорит бренд.
 
● Интерьер и экстерьер

Решения по интерьеру и экстерьеру – не только упаковка для пользовательского опыта, но также неотъемлемая часть бренд-экспириенса. Здесь рекомендации включают в себя элементы организации пространства, мебели, отделочных материалов, решения по свету и даже атмосфере и музыке. Некоторые розничные магазины мебели и строительных материалов чётко транслируют потребителю комфорт и уют дома, а другие говорят о технологичности, высоком качестве и инновациях в области строительства и дизайна. 

● Коммуникация

На этом этапе решаются вопросы, что, кому, как и где ритейл-бренд говорит офлайн (реклама, постеры, сообщения внутри кафе) и онлайн (соцсети, реклама в интернете, анализ хештегов). Анализируется внешний вид коммуникаций (постеры, промо) и вербальный стиль (tone of voice, копирайт, слоганы). 

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
 

Customer journey map и CX

Когда речь идет о ритейле, возникает задача управлять поведением потребителя в заданном пространстве. Для того, чтобы сделать его оптимальным, с точки зрения затрат и эффективности, используется CJM (карта пути пользователя), которая помогает грамотно зонировать торговое пространство.
 
Здесь стоит разграничить два близких термина. CX – customer experience – понятие более широкое, оно включает в себя пользовательский путь в рамках магазина, а также поиск до и взаимодействие с магазином после посещения и совершения покупки. 

CJM – более узкий метод, где на этапе стратегии продумывается планировка и зонирование пространства, исходя из пути пользователя, решается, как провести пользователя, чтобы сделать его маршрут максимально эффективным. По сути, это симуляция пользовательского пути, моделирование того, как человек будет двигаться в пространстве.

Работа с покупательским опытом делится на три блока: 

● время

На этапе проектирования пространства анализируется частота визитов, необходимое время пребывания (нужно, чтобы человек долго ходил или быстро ушёл). Это также влияет на дизайн пространства, на свет, детали.

● человек (миссия покупателя)

Анализируются 5 ключевых факторов, которые влияют на то, зачем человек пришёл в ритейл-пространство. Например, конкретный товар или услуга, социализация, побег (желание затеряться, переключиться, убежать от реальности, сменить картинку), образование, развлекательная функция.

● место (покупательский путь)

Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
 
Покупательский путь – движение человека внутри пространства. Мы здесь рассматриваем разные ступени знакомства человека с розничным пространством бренда. Оно начинается с привлечения внимания, например, с витрины магазина или коммуникации в пространстве. Некоторые исследования говорят, что сегодня есть всего лишь 8 секунд, чтобы привлечь внимание человека. Это меньше, чем объем оперативной памяти рыбки Дори из мультфильма «В поисках Немо». Нужен какой-то вау-эффект, который поможет создать заинтересованность человека в кругу других конкурентных предложений. Именно на это направлено оформление витрин магазинов и фасадных групп.

Далее приветствие – то, как пространство встречает человека от входа, как ему с этим пространством удобнее познакомиться, как с ним здоровается персонал, встречает ли его. 

Знакомство с магазином – когда человек начинает своё движение в пространстве. Иммерсивное движение пользователя, как магазин его направляет. Здесь в помощь могут прийти элементы навигации, напольные указатели движения или электронные доски, которые могут выстраивать персональный путь потребителя по магазину.

Потом идёт выбор – как человеку на полке в отделе помочь понять, что ему нужно, точечная навигация, панели, экраны. 

Дальше консультация, если у человека возникают вопросы – куда ему нужно обратиться; можно направить его в приложение, или сделать ценники более информативными.

Затем оплата, как она осуществляется, где будет находиться место оплаты. Допродажи – коммуникация и дополнительные предложения. Как ни странно, момент оплаты является очень болезненным для людей, почти 40% из них фрустрированы ожиданием и неудобством осуществления платежа. Сервисы удаленной оплаты через приложение, по QR-коду и стойке селф-сервиса помогают улучшить этот процесс и сделать бренд-экспириенс более интересным, насыщенным и дружелюбным.

Прощание – как бренд на выходе прощается с покупателем, что человек видит, когда уходит, чтобы его опыт от посещения сделать завершенным.
 

* * *

Все описанные инструменты помогают качественно диагностировать ситуацию и разработать эффективную стратегию для ритейл-бренда, заложив основу для будущего развития и позиционирования на несколько лет вперёд.

Источник: https://new-retail.ru


Хотите узнать больше о том, как мы можем помочь вам в разработке и создании элементов брендирования, таких как световые буквы, объемные буквы, наклейки и т.д.?

Свяжитесь с нами!


Ctot Factory в Facebook

Ctot Factory в VK

Сtot на Яндекс.Дзен

Ctot в Инстаграм

Наши контакты

Благодарим за оставленную вами заявку!

В ближайшее время мы с Вами свяжемся.