Продавцы знают, что 50% успешных продаж зависят от того, как представлен товар. Однако часто, уделяя много внимания выкладке товаров, они забывают о простой формуле «лучшее враг хорошего». В результате то, что призвано помогать покупателю совершать покупку, начинает мешать. Как не допустить такую распространенную ошибку? Как правильно применить общие принципы мерчандайзинга к конкретному товару?

Выкладка тканей

 

Такой развески тканей полотнами, как в России, на Западе нет, существует только выкладка рулонов. Ткани выкладывают, исходя из следующих позиций:

- качества

- состава

- цветовой гаммы (от светлого тона к темному)

- ценовой категории (под ценовой категорией понимаются дорогие сложно расшитые ткани или ткани смешанного состава типа «шерсть-шелк»),

- по остаткам (с учетом того, что размер остатков не превышает одного погонного метра).

Ткани составляют в комплекты на полках-антресолях. Комплекты формируются не по составу тканей, а по конечному продукту, для которого они предназначены.

Выкладка меховых изделий

 

Как правило в меховых бутиках выкладка изделий выглядит следующим образом:

- в самом большом торговом зале представлены шубы средней ценовой категории, а также меховые аксессуары: варежки, муфты, шапки, накидки, боа, одеяла и подушки;

- в меньшем зале/залах в свободной композиции располагают более дорогие изделия;

- обязательным стало наличие VIP-зала, где представляются эксклюзивные шубы, например, из седого баргузинского соболя или шиншиллы, а также меховые аксессуары из самых дорогих мехов, например, из горностая;

- в вывеске принято оставлять много свободного пространства между изделиями; расстояние между двумя шубами профильной вывески должно быть не менее 20 см;

- преобладающая профильная вывеска чередуется через каждые 6-7 шуб с фронтальной акцентной вывеской одной шубы; фронтальная вывеска всегда предпочтительней – она привлекает к себе гораздо больше внимания;

- возможен намеренный уход от вывески по ценовой категории, цвету, тону, стилю и выделки меха в полную эклектику, т.к. по мнению некоторых специалистов-мерчандайзеров, именно эклектика в вывеске больше всего привлекает посетителей;

- можно акцентировать внимание посетителей на аксессуарах (которые начинают исполнять роль фокусных (фокальных) точек), например, на хвостах пушных зверьков.

Рекомендуются и более креативные решения, например, вывеска на отдельных вертикальных кронштейнах в разных частях магазина выделанных шкурок с клеймами качества на обратной стороне. Цель подобной экспозиции двояка: во-первых, предоставить возможность любому посетителю пощупать руками шкурки и убедиться в качестве выделки (в готовых изделиях это невозможно сделать из-за подкладки), во-вторых, спровоцировать тактильный контакт с вещью. Тактильный контакт в мерчандайзинге вообще, а в меховой отрасли особенно, существенно увеличивает продажи.

Выкладка трикотажа

 

В контексте мерчандайзинга основным отличием трикотажа, особенно тонкого, от швейных изделий является нежелательность его вывески. Трикотаж принято выкладывать (если вывешивать, то только более плотный и на специальных, покрытых бархоткой или поролоновым напылением, плечиках). Традиционная схема выкладки/вывески трикотажа проста:

- на второй полке сверху (на уровне глаз) в две стопки по две вещи лежат традиционные трикотажные кофты и свитера;

- внизу свободно, частично в профиль, частично фронтально, от темных тонов к светлым, развешан трикотаж (возможно те же самые модели, что и на полке сверху).

Выкладка одежды

 

Сознательно не делю выкладку/вывеску одежды на мужскую и женскую, потому что она во многом схожа. Существенно различает ее только одежда для беременных. Практически любую выкладку/вывеску одежды определяет высота: полок, кронштейнов, горок, вешал и т.д. Для мужчин и женщин эта высота разная. Параметры человека, которые необходимо знать мерчандайзеру:

• высота глаз над полом: у женщин – 159 см, у мужчин – 174 см;
• высота локтя над полом: у женщин – 108 см, у мужчин – 117 см;
• передняя досягаемость рук (расстояние между наиболее выступающей назад точкой туловища (ягодицы, лопатки) и пальцевой точкой вытянутой вперед руки): у женщин – 85 см, у мужчин – 94 см;
• вертикальная досягаемость руки: у женщин – 220 см, у мужчин – 240 см;
• максимальная передняя досягаемость руки (расстояние от ягодиц до пальцевой точки при максимальном наклоне корпуса вперед): у женщин – 139 см, у мужчин – 149 см.

Триаду «пиджак – блузка – галстук» (их носят и мужчины, и женщины) рекомендуется выкладывать/вывешивать следующим образом:

• выше уровня глаз: аксессуары, вплоть до ремней, бумажников, очков и духов;
• на уровне глаз: блузки или чередование блузка + галстук;
• ниже уровня глаз: костюмы, пиджаки, брюки;

При этом пиджаки лучше вывешивать в четко структурированной пропорции, например, как в бутике ERMENEGILDO ZEGNA:

- три черных пиджака – один холодный сиреневый галстук – две белые рубашки; три серых пиджака – две красные водолазки в центре полки; три темно-серых пиджака – холодный светло-голубой галстук – снова две белые рубашки – снова три черных пиджака (наблюдается четко выраженный алгоритм количества и цвета).

Блузки предпочтительно выкладывать воротником к покупателю, что объясняется интересом покупателя не столько к покрою блузки или ее воротника, сколько к фактуре, оттенку и узору ткани (данная выкладка предпочтительна для мужских рубашек, для женщин покрой блузки и форма воротника значительно важнее). Что касается давления традиций моды на выкладку одежды, то здесь, по мнению ряда мерчандайзеров, решающее значение оказывают не столько фасоны или модели, а новые акценты каждой коллекции как модные веяния. Например, можно выложить галстуки в большую деревянную стойку с множеством квадратных ячеек под каждый оттенок по следующей цветовой гамме:

- на уровне глаз посетителя, слева направо: сине-голубые тона, темно-синие, пурпурно-черные, просто черный цвет, далее уход в теплые тона через зеленую гамму, и снова возврат к черному цвету;

- выше и ниже уровня глаз посетителя: черные тона, синие, затем зелено-желтые и бордовые (тона галстуков этих рядов более ядовиты и ярки, следовательно, они и так будут увидены, их не обязательно располагать на приоритетной полке).

Если принципы мерчандайзинга в дорогих бутиках по-прежнему традиционны и непоколебимы, то в модных мультибрендах принято быть более гибкими и более активно бороться за покупателя. Конечно, и там существуют свои установки, например, вывешивать товары только одного размера и только одной расцветки впритык друг к другу. Этот подход обусловлен тем, что пока потенциальный покупатель будет ждать, когда ему подберут нужную расцветку и размер, он наверняка изучит ассортимент магазина и захочет приобрести что-нибудь еще. Здесь важно помнить: точно просчитанная выкладка товара с большим свободным пространством, с соблюдением традиций и имиджа компании, классических законов мерчандайзинга, основанных больше на искусстве, нежели на экономических выкладках, может быть только там, где нет большой проходимости и есть классическая одежда.

Вывеска женского белья

 

Специфика вывески (выкладки здесь нет) женского белья определяют следующие основные параметры:

• циркуляция брендов, т.е. периодическая смена коллекций различных брендов в течение года;
• деление коллекций на классические и сезонные. Классические коллекции в магазине есть всегда, но меняются их цвета (обычно новый цвет выходит один раз в сезон), а сезонные коллекции «обречены» на распродажу;
• неизменная популярность и максимальная продажа белья цветовой триады «белое – красное – черное»;
• сезонность продаж по цветам (круглогодично больше всего расходится белое, черное и телесное белье, а к лету добавляется разноцветное, вплоть до тропических и абстрактных мотивов);
• комплектность моделей (бюстгальтер – трусики – пояс).

Как эту специфику можно отражать в вывеске белья? Прежде всего, в четком зонировании, где существуют три зоны белья:

- простого по дизайну шелкового

- кружевного

- спортивного (с большими добавками хлопка).

Способов отразить эту специфику множество, их определяют две основные тенденции:

1. Художественная:

- модели вывешиваются от светлого к темному, сверху вниз;

- т.к. на чашечках бюстгальтера лучше всего виден цвет и замысел дизайнера, то они вывешиваются на выносных кронштейнах впереди, за ними идут трусики (как содержащие меньше информации о цвете и дизайне) и, наконец, пояса (как отражение минимума информации).

2. Экономическая:

- женское белье можно выложить следующим образом: на каждые двое трусиков берется один бюстгальтер. Визуально вывеска по этому принципу выглядит так: бюстгальтеры отдельно, трусики отдельно (т.е. на разных кронштейнах), чашечки бюстгальтеров делят на жесткие и мягкие. Визуальный эффект торгового зала от этого не становится хуже, а по удобству осмотра ассортимента магазин в чем-то и выгадывает. Единым для всех магазинов является разграничение вывески белья в мультибрендовых магазинах по странам-производителям, например, французское белье не рекомендуется мешать с итальянским.

Выкладка детского и мужского белья

 

В подавляющем большинстве московских магазинов мужское и детское белье относится к сопутствующим товарам. Для него выделяют особые зоны, например, детское белье принято выкладывать горизонтально на специальных стеллажах или столах, как правило, белого цвета или стеклянных. Главная причина подобной выкладки – небольшие размеры самого белья.

Рекомендуется добавлять плюшевые игрушки, которые создают дополнительный эффект мягкости детского белья. Преимущество горизонтальной выкладки детского белья в том, что стеллажи или столы как «острова» исполняют роль манекенов. На них всегда выкладываются самые дорогие вещи и те модели, в продаже которых магазин заинтересован больше всего. Если в женском белье соблюдается принцип очередности моделей – от крупного (бюстгальтер) к мелкому (пояс), то здесь все наоборот. На передний план вывешивают трусики, а потом маечки. Такой же принцип соблюдается и при вывеске мужского белья: сначала трусы-плавки, затем трусы-шорты, далее майки без рукавов, T-shirt майки, потом пижамы и, наконец, халаты.

Как утверждают мерчандайзеры, легче работать с детским и мужским бельем, нежели с женским. Это объясняется тем, что в детском белье каждый размер соответствует возрасту, а мужчины менее прихотливы в выборе (или за них выбирают женщины).

Выкладка одежды для беременных

 

В магазинах для беременных ассортимент расширен. Помимо одежды, белья и аксессуаров, будущая мама может выбрать манеж, коляску, одежду для ребенка. Т.е. главной становится идея, что, придя в магазин еще до родов, женщина станет постоянным покупателем на несколько лет. Это одна из главных и первых особенностей продаж. Вторая особенность касается аксессуаров. Здесь они выполняют медицинские функции и не предполагают импульсные покупки, поэтому должны представляться рядом с одеждой.

В последнее время наблюдается тенденция отказа от традиционных женских джинсовых комбинезонов, т.к. они непригодны для разных месяцев беременности и неэлегантны. Женщины перешли на трикотажные и трикотажно-прорезиненные вставки в юбках и брюках, которые позволяют носить одну вещь в период всей беременности. При вывеске одежды для беременных необходимо рядом с брюками или юбками, где есть трикотажные вставки, вывешивать удлиненные топы, блузки или трикотажные изделия, которые бы позволяли прикрывать их (предлагать тотал-лук).

Шестая особенность заключается в том, что главным в одежде становится низ, то есть брюки и юбки. Это объясняется тем, что изделия с просторным верхом продаются и в обычных магазинах, тогда как низ с его спецификой можно купить только в специализированных. Вывеска/выкладка осуществляется по размерам, стилю, цене (от меньшей к большей). Кроме того, существует необходимость увеличения метража и комфортности в примерочной зоне. Общая примерочная зона должна быть расширенной и состоять из трех внутренних зон:

1) самой примерочной с большим зеркалом, желательно с дверью, а не занавесками, с пуфиком или банкеткой внутри;

2) учитывая желание женщины видеть себя в полный рост, необходимо предусмотреть возможность выйти из примерочной, отойти подальше и взглянуть на себя со стороны;

3) вторая зона предполагает наличие холла или достаточно большого пространства перед примерочной, но в это пространство необходимо вписать минимум один диван как для самой покупательницы, так и для ее мужа.

Выкладка детской одежды

 

Выкладка/вывеска детской одежды, как правило, должна отвечать правилу «Детские вещи в магазинах для взрослых». Это находит свое проявление в том, что ротация вещей происходит постоянно, как по мере продаж, так и по мере поступления новых товаров; постоянная смена экспозиции объясняется не только поступлением новых товаров или их «зависанием», но, и тем, что выкладка/вывеска не должна успевать приесться глазу клиента; отсутствии единого жесткого мерчандайзинг-бука и тотальной диверсификации выкладки/вывески по брендам; «живости», гротеске художественного образа манекенов.

Мерчандайзеры магазинов детской одежды должны исходить из:

- пола и возраста ребенка

- сезонности одежды

- вида и цвета одежды

- моделей одежды.

Также, надо помнить, что в детском магазине всегда основной ассортимент отдан девочкам. Дети до 14 лет, особенно девочки, любят одеваться как родители (есть категория мам, которые любят одевать дочек в платья из тех же тканей, что и у нее самой). В магазине необходимо выделять игровую зону со столиком, на котором лежат бумага и цветные карандаши. Зона примерочных кабин должна быть расширена, чтобы в нее могли войти не только мама с ребенком, но и продавец.

Выкладка очков

 

Очки – прежде всего, бренд, и только потом оптический прибор. Это значит, что выставлять необходимо оправу. Система выкладки очков проста:

- над стеллажами с очками, выше уровня глаз, ставятся POS-материалы размером 20х30 см только тех фирм, продукция которых выставлена именно в этих стеллажах;

- сами стеллажи расположены в торговом зале по принципу: дорогая коллекция этого сезона – дорогая коллекция прошлого сезона – нейтральные коллекции (в основном для простых очков с диоптриями);

- верхние полки отдаются под мужские очки, нижние – под женские (смежная полка посередине отдается, как правило, под очки unisex);

- самая нижняя полка, расположенная на уровне опущенной руки взрослого человека, предназначена для выкладки аксессуаров, при этом рекомендуется самыми «навороченными» футлярами разбавлять монотонность выкладки очков по всем полкам;

- освещение должно быть внутреннее, чтобы не портить цвет оправ и не давать бликовать линзам;

- «острова» магазинов очков – это большие столы, где выкладываются профессиональные каталоги и журналы по очкам/линзам;

- выкладывать очки следует с открытыми дужками или заушниками, т.к. считается, что вся красота очков именно в них. Очки с разноцветными дужками рекомендуется выкладывать по диагонали (45⁰), тогда как обычные очки (например, с обычными металлическими дужками) – фронтально;

- для выкладки очков класса люкс можно предусматривать отдельные дисплеи, как это принято в ювелирных и дорогих часовых магазинах.

Выкладка наручных часов и ювелирных изделий

 

Выкладку наручных часов часто принято объединять с выкладкой ювелирных изделий и даже подарков, т.к. эти товарные категории очень близки друг другу по размерам (т.н. «мелкие формы»). Но в отличие, скажем, от выкладки зажигалок, часы и ювелирные изделия требуют гораздо больше свободного пространства при их расположении на дисплее. Изделия мелких форм принято располагать по принципам:

- в одном дисплее располагаются изделия только одной товарной категории одного бренда;

- в одном дисплее располагаются либо только женские изделия мелких форм, либо только мужские, по возможности одного бренда;

- в одном дисплее может располагаться только одна модель, но в обязательной художественной композиции, на упаковке или на фирменной подставке.

Дисплеи представляют собой светящийся короб. Они бывают трех размеров: small, large и XL и играют роль витрин и вставляются либо вглубь стены, либо вешаются на стену в одну горизонтальную линию с колеблющимися интервалами между ними до 1 м, чуть ниже глаз человека среднего роста.

Если изделия одной марки достаточно разнообразны, тогда для них разрабатывается дисплей, позволяющий представить все модели. Для этого коллекцию разбивают на группы, которые выставляются отдельно, на одном или нескольких дисплеях

- если компания больше внимания уделяет надежности механизмов, а конструктивные элементы дизайна от коллекции к коллекции принципиально не меняются, то подобные изделия не группируются на подколлекции и выставляются на дисплее все вместе;

- чем дороже изделия, чем более они эксклюзивны, тем больше для них требуется свободного пространства;

- минимальное расстояние между мелкими изделиями более дешевой ценовой категории не должно быть меньше 4 см при общем количестве не более 15-18 шт. на одном дисплее (в зависимости от его размеров);

- выкладка изделий в дисплее осуществляется по классическому правилу «золотого треугольника», где верх занимают самые дорогие вещи коллекции (1-2 шт.).

В завершении необходимо отметить, что, помимо правил и принципов мерчандайзинга, необходимо учитывать стилистику бренда, чтобы не в коем случае не нарушить общую концепцию.