Традиции старого русского базара в сочетании с современными технологиями.

 

В последние годы тренд на здоровый образ жизни и продукты, выращенные и приготовленные ручным способом, набирает обороты. Благодаря этому рынки начинают приобретать совсем другой статус в глазах покупателей и медленно трансформируются в «инновационные» для продуктового ритейла форматы.

Проект оказался уникальным на рынке российского ритейла, сочетающий традиции старого русского базара и современные технологии, способный составить достойную конкуренцию супермаркету премиального сегмента.

 

Вопреки прогнозам

 

Как и многие стартапы, «Петровский Базар» столкнулся с рядом сложностей на начальном этапе. Во-первых, это стремление регулирующих органов превратить торговый центр «Петровский Базар» в идеальный рынок, и, как следствие, ввести запреты на торговлю алкоголем и прочие стандартные для рынков ограничения (заранее скажем, что эти ограничения удалось обойти).

Во-вторых, отсутствие профессиональной экспертизы на старте проекта – среди собственников и руководства не было профессиональных ритейлеров и они следовали больше своей бизнес-интуиции. Профессиональные консультанты строили пессимистичные прогнозы в связи с неправильно выбранной нишей.

Был соблазн изменить стратегию, понизить уровень формата. «Мы создавали эгоистический проект, для себя. И первые месяцы работы оказались болезненными: я видел всего 4 человека в зале, и у меня возникали сомнения в правильности концепции. Но, все равно была генеральная линия, по которой мы неизменно двигались», – рассказывает директор Андрей Аверьянов.

Сейчас «Петровский Базар» – это самодостаточный формат, который развивается вопреки экспертным прогнозам и нестабильной экономико-политической конъюнктуре страны. Важно, что выбранная стратегия была выдержана, и доведена до реализации.

 

Между рынком и ТЦ

 

Что касается конкуренции, то о ней можно говорить только в локальном масштабе, ведь объект представлен только в районе Новой Риги. Следует отметить, что «Петровский Базар» не является рынком, хотя с рынками также конкурирует. Юридически – это торговый центр, именно поэтому разрешена торговля алкоголем, чего нет на обычном рынке.

Этот факт позволил спроектировать бистро в центре зала, где можно не только вкусно перекусить, но и насладиться бокалом хорошего вина. В выходные, ближе к полудню, к рынку начинают подъезжать дорогие автомобили, владельцы которых заходят не только за свежими лобстерами или творожком любимого фермера, но и просто пообщаться, сидя за стойкой бара. Благодаря чему рынок больше напоминает клуб любителей хорошего питания.

«Есть рынки, есть торговые центры, промежуточную нишу заняли только мы. Тот же самый продукт может продавать кто угодно, а вот по формату, получается, конкурентов пока нет», – комментирует директор «Петровского». Ближайшие супермаркеты, такие как «Азбука Вкуса» только дополняют продуктовую корзину. Люди покупают там все, что нужно для жизни, – бакалею, бытовую химию, кондитерку, а вот за свежим мясом, молочными продуктами, овощами и фруктами едут в «Петровский».

 

Поставщики и арендаторы

 

В рамках концепции торгового центра, важно сотрудничать именно с маленькими производителями, так как с выходом фермера на более глобальные масштабы нарушается качество производства. Сейчас на «Петровском Базаре» представлены порядка 50-ти арендаторов и около 20-и фермеров.

Однако, отмечая возрастающий интерес к качественному локальному производству, «Петровский» интенсивно наращивает количество операторов, концентрируясь на небольших фермерских хозяйствах. «Это ремесленная технология, ручной труд, и от конкретных рук конкретного производителя продукт меняет свойства», – объясняет директор «Петровского».

Уникальность и свежесть ассортимента позволяет базару привлекать покупателей из премиальных супермаркетов, где превалируют поставщики, работающие в промышленных масштабах.

Для всех операторов (арендаторов, поставщиков и фермеров) предусмотрен ряд стандартов, прописанных в контракте, за нарушение которых предусмотрен штраф. В первую очередь это соблюдение законов РФ, ведь многие нанятые люди могут не быть гражданами России. Взаимодействие арендатора с покупателями также регламентировано. Например, запрещено разговаривать громко на иностранном языке, навязывать покупку.

Что касается обсчета и обвеса – это вообще исключено. С каждым арендатором согласовывается ассортимент и верхний порог цены. Такой подход к соблюдению стандартов значительно дифференцирует «Петровский» от обычных рынков и ставит в одну линейку с супермаркетами премиум сегмента.

 

Покупатель платит за уникальность

 

Покупатели «Петровского Базара» не слишком чувствительны к цене. Во-первых, чаще всего за продуктами приходят состоятельные жители близлежащих поселков и дачники. Во-вторых, многие покупатели во главу ставят заботу о своем здоровье и, соответственно, смотрят на качество потребляемых продуктов. В-третьих, для большинства клиентов «Петровского Базара» очень важна атмосфера, в которой совершаются покупки, индивидуальный подход и положительные эмоции, за которые они готовы переплачивать.

 

В связи с платежеспособностью и потребностями в уникальности покупателей, «Петровский» является хорошей площадкой для привлечения дорогостоящих поставщиков с эксклюзивными продуктами.

Товарооборот достигает своего пика во второй половине мая, а на июнь и июль приходится «дно продаж». Подъем формируется за счет пересечения 2-х потоков клиентов – постоянные жители поселков и проезжающие мимо дачники.

Летом, как правило, клиент, генерирующий основную выручку, улетает отдыхать на полтора-два месяца, иногда вывозит семью, а сам остается вести бизнес, но закупка при этом значительно минимизируется, и средний чек, соответственно, падает.

Из-за особенности расположения базара, а также в связи с премиальностью сегмента сезонность не связана со стандартной сезонностью продаж овощей и фруктов, как на других рынках, а зависит от начала дачного сезона и сезона отпусков. Это в очередной раз подчеркивает уникальность проекта.

 

Маркетинг: сарафанное радио

 

Маркетинговая стратегия проекта не предполагает привлечения большого потока клиентов из Москвы, поэтому в качестве рекламы работает только принцип сарафанного радио. Это обусловлено как физическими ограничениями (общая площадь объекта 1500 кв. м), так и концептуальными рамками – проект нишевый и премиальный. Средний чек только по одной лавке (по одной группе товаров, например, овощи, фрукты) составляет порядка 2500-3000 рублей и меняется в зависимости от дня недели (будни или выходные) на 15-20 %.

 

Персонал: обвес исключён Персонал, нанимаемый арендаторами, проходит тщательный отбор и обучение. Обязательным условием является прохождение собеседования у главного администратора и дальнейший инструктаж, где до продавцов доводят правила общения с покупателями базара. В ходе дальнейшей работы происходит непрерывный контроль и обучение. Администраторы, работающие в зале, наблюдают за продавцами и показывают своим примером, как контактировать с покупателями. Такой способ обучения – коучинг на рабочем месте – наилучший способ развития профессионалов в ритейле.

 

Контроль качества продуктов

 

Для поддержания высокого уровня качества в «Петровском» предусмотрен ряд специальных мероприятий. Внутренняя лаборатория работает с 07.00 до 16.00 ежедневно 364 дня в году (с одним выходным). Продукт привозится поставщиком или фермером на загрузочный шлюз, который находится рядом с лабораторией. После загрузки поставка останавливается в буферной зоне, где дежурный ветеринарный врач производит нормативный отбор проб.

Для каждого продукта свои виды анализов, свои приборы и затрачиваемое время. В связи с имеющимися ограничениями (для некоторых видов анализов требуются отдельные помещения) «Петровский» пользуется услугами внешних лабораторий и исследовательских институтов. Перед запуском продукции нового фермера за прилавок обязательно получение результатов экспертизы. Однако контроль качества происходит непрерывно.

В рамках контрольной закупки, где тайными покупателями выступают реальные клиенты, проводится отбор проб с прилавков.

Так получилось, что для поставщиков каждодневный завоз продукции оказался вынужденной мерой. В «Петровском» нет складских помещений, и у арендаторов для хранения и размещения товара есть лишь небольшие площади в зале. Ввиду ограниченности места для хранения, поставщики вынуждены увеличивать количество поставок в день, поставляя каждый раз свежую продукцию .

 

Торговый зал и современные технологии

 

Достаточно компактный торговый зал – не более 800 кв. м, имеет продуманную планировку. Площадь распределяли исходя из удобства потребителя. Фрукты как продукты массовой потребности расположены на входе в виде островов. Все точки объединены в отделы, которые здесь называются лавками на старорусский манер – есть молочная лавка, мясная, чайная и даже булошная.

«Чтобы не создавать очередь, на каждом острове у нас 4 точки, островов всего 8. К любимому продавцу стоят по 2-3 человека, пакет покупки достаточно крупный, ассортимент большой, поэтому точек должно быть много», – комментирует Андрей. В середине торгового зала расположена стойка бистро, где покупатели могут перекусить и даже выпить, а также проходят мастер-классы. Пространство организовано таким образом, чтобы не создавалось пересечений потоков клиентов и очередей, при этом, аллеи очень широкие, что создает дополнительный комфорт.

Общий дизайн подчеркивает аутентичность продукции и hand made подход: дерево, в сочетании с черными ценниками и информационными вывесками, где надписи сделаны вручную белым шрифтом. Как рассказывает Андрей, создатели черпали вдохновение на старейших рынках Европы.

Каждый отдел уникален и имеет свой внутренний стиль. Попадая в чайную лавку, мы оказываемся на одной из улиц Лондона с ярко красной телефонной будкой. Проходя мимо овощей и фруктов, выложенных в лучших традициях мировых базаров, ощущаешь себя где-нибудь на рынке Бокерия, гастрономической достопримечательности Барселоны. Рыбная лавка стилизована под борт корабля с настоящими сетями, штурвалом и моряками. В каждой лавке у продавцов свой цвет фартука: в птице – желтый, в мясе – красный, в овощах – зеленый. Единство и узнаваемость стиля дифференцирует «Петровский Базар» от традиционных рынков и помещает на одно конкурентное поле с премиальными супермаркетами.

Современное оборудование, на инвестициях в которое собственники «Петровского» не экономили, еще один фактор отличия от традиционного рынка. На объекте организована мощная система кондиционирования, позволяющая круглый год поддерживать температуру 21 градус. От продажи мяса с мраморных столов (не допустимого по нормам, но все еще используемого) отказались в пользу современного холодильного оборудования Arneg.

В «Петровском» грамотно проработано освещение – учтены различные оттенки света, необходимые для разных групп товара. Переоборудование строительного ангара в продуктовый центр удалось сделать всего за 3 месяца, благодаря максимальному использованию российского оборудования, в результате чего, Базар является площадкой для комфортного и качественного шопинга.

 

Будущее в онлайн

 

В краткосрочных планах ритейлера – развитие омниканальности. Сейчас покупатель может зарезервировать любимый продукт по телефону или WhatsApp.

В будущем планируется создание распределительного центра, с которого будет производится доставка продуктов заказчикам, поскольку далеко не всем удобно приезжать за продуктами на рынок.

Также, в ближайшей перспективе у проекта – расширение ассортимента, увеличение доли российского производителя. По мнению Андрея, в России есть хорошие продукты – сыры, качественное мясо, из которых можно локально производить достойные аналоги знаменитым хамонам, прошутто, колбасам и другим европейским деликатесам. Однако главным барьером по-прежнему остается отсутствие должной поддержки для производителей со стороны государства. На вопрос о развитии франшизы Андрей отвечает, что это сложно: «формат предусматривает собственное участие с утра до вечера, поэтому он такой эмоциональный и успешный. Его нельзя клонировать, его не могут сделать другие люди. Только в том случае, если его собственник будет жить в этом объекте, тогда он сможет к этому уровню приблизиться».

Благодаря отношению собственников и управленцев, которые вкладывают душу в каждое стратегическое решение, проект получился действительно уникальным – в России пока нет аналога, где на одной площадке встречаются традиции старого русского базара с его гостеприимством, европейский уровень качества и современные продвинутые технологии. Источник retail.ru