Мерчандайзинг и торговля

Одна из главных тенденций торгового маркетинга – растущая роль мерчандайзинга. Это эффективная мера оптимизации торговли, прочно вошедшая в российскую практику. Поставщики не только заинтересованы в услугах мерчандайзеров, но и часто высказывают пожелания, чтобы мерчандайзер выполнял какие-то дополнительные функции: помогал с запуском промо-акций, договаривался о дополнительных местах продаж и т.д.

В работе агентств по торговому маркетингу такая практика может оформиться в отдельную услугу. В ГК Лоцман так и происходит, а эта практика получила название «Улучшайзинг». По статистике компании «Улучшайзинг» дает до 30% продаж на торговую точку в месяц. В одном из проектов компания добилась улучшений в 90% торговых точек – это более 8 000 улучшений за 3 месяца. Основная причина успешности таких проектов в том, что мерчандайзер знает, за что получит дополнительное поощрение, а также прозрачная система контроля улучшений. Заказчики, и агентство видят результат в деталях на фото, а затем сравнивают ситуацию до и после по продажам.

Развиваются дополнительные услуги и сервисы для эффективной работы и контроля результата. Все заказчики услуг мерчандайзинга хотят получить прямую коммуникацию с мерчандайзерами, минуя менеджеров и координаторов, т.к. это позволит лучше и быстрее координировать действия у полки. Но для агентства – это слом коммуникации и спланированной схемы работы.

Если заказчик напрямую ставит задачи мерчандайзеру, люди тратят больше времени на работу, чем спланировано – приходится перекраивать маршруты, переставлять людей и т.д. Такую проблему решает виртуальный супервайзер. Это человек, который выступает посредником между клиентом и мерчандайзером. Он дистанционно обрабатывает запросы и, при необходимости, помогает мерчандайзеру в их решении. Это увеличивает скорость и процент выполнения работы. К тому же, заказчик получает возможность лучше контролировать самого мерчандайзера, минуя менеджеров.

Отдельно можно выделить направление категорийного мерчандайзинга, который в нашей стране инициируется розницей, а не производителем. Это направление представляет собой работу мерчандайзера со всеми товарами в одной категории. Таким образом, компания, предоставляющая услугу, повышает продажи всей категории, а не отдельных брендов. Такой принцип работы позволяет сети полностью держать в руках процесс контроля над планограммой. Это дает им возможность наращивать прибыльность отдельных товаров и целой категории, более эффективно планировать график промо-акций, анализировать покупательскую активность и спрос.

По оценке ГК Лоцман, успешное внедрение такого направления дает увеличение продаж в категории до 15% в год.

Автоматизация процессов

Девиз 21 века «кто владеет информацией – владеет миром» актуален, в первую очередь, для сферы торговли. Отчеты торговых представителей и мерчандайзеров поступают в режиме реального времени – ежеминутно. И если бренд продается в 10 000 торговых точках, это значит, что в день может появиться до 10 тысяч отчетов с минимум 50 000 единиц данных. Выявить ситуации, на которые надо прореагировать немедленно, проанализировать деятельность конкурентов, проконтролировать старт промо – все эти задачи перешли в технологическую область.

Недавно, при выводе нового бренда в молочной категории, через 1 день после запуска гк "Лоцман" проводили привычную вводную встречу для клиента. Показывали все возможности системы, и в частности открыли последние отчеты. Сразу стало понятно, что конкуренты помимо основной полки используют нижние полки для стока продукции в коробках, что обеспечивает постоянное наличие товара на полках. Эта практика была внедрена заказчиком в кратчайшие сроки.

На самом деле отчетность – это верхушка айсберга, которую видят клиенты и даже мерчайндайзеры. Главное то, что действительность и острая конкуренция в рознице требуют максимально автоматизировать все процессы. Если грамотно выстроенный маршрут экономит довольно внушительные деньги, а правильно обученные сотрудники обеспечивают качество работы, то технически верно настроенный контроль позволяет сэкономить до 50% (!) бюджета на мерчандайзинг.

Роль промо-активностей

На российском рынке виден рост доли промо: в 2014 году она составила 9,3% от общего оборота, в 2015 – 12,2%, а к августу 2016 уже 14,5%. Среди производителей появилось осознание того, для чего нужны промо-активности: стимулировать продажи, генерировать дополнительные объемы и не получать при этом негативного влияния на продажи и прибыль. Однако еще есть, куда расти. Для сравнения: в России доля промо в целом составляет порядка 17%, в Польше – 22%, в Словакии и Хорватии – 40%. А в Чехии через промо-активности продается более половины товаров – 52%.

На фоне этого роста увеличивается и количество людей, которые стали менять магазины в зависимости от промо. Среди покупателей появилась отдельная категория людей – так называемые, «ловцы промо», которые стараются покупать товары исключительно по акции. Для этих целей появились специальные приложения для смартфонов, где собрана вся информация о действующих скидках и акциях. Таким образом, многим удается сэкономить порядка 30%. О стремлении россиян к экономии говорит и отчет Nielsen за сентябрь-октябрь 2016 года. По этим данным, 4 из 10 россиян сравнивают цены в магазинах, а 61% потребителей отмечает, что стали делать покупки в магазинах с более низкими ценами.

Промо – это отдельная категория работы, где важно и вычислить правильно цену-товар-место, и организовать своевременный старт и проведение акции. Бывает так, что компания планирует промо, которое должно начаться, к примеру, через 2 недели, но конкурент начинает свое промо уже сегодня, а это значит, что узнать об этом и отреагировать надо завтра. Вот для этого хорошо подходит система информирования, которую дает мерчандайзинговое агентство.

При старте в задачу мерчандайзера входит не только добиться гладкого старта проекта (принять поставку промо оборудования, обеспечить наличие всех материалов в зале, обеспечить должную выкладку акционного товара, установить актуальные ценники и дополнительные места продаж), но и постоянно поддерживать ассортимент, своевременно информировать о необходимости дополнительного заказа. В конечном счете, это все позволяет быть уверенным в том, что на промо эффективно потрачен каждый рубль.